لینک پرداخت و دانلود در "پایین مطلب"
فرمت فایل: word (قابل ویرایش و آماده پرینت)
تعداد صفحات:79
فصل اول:
مشتری کیست؟
رضایت مشتری چیست؟
مشتری کیست
از دیدگاه سنتی، مشتری کسی است که فرآورده های شرکت را خریداری می‌کند. در دنیای کسب و کار امروزی دیگر این تعریف مورد قبول همگان نیست و مشتری را چنین تعریف می‌کند: «مشتری کسی است که سازمان مایل است با ارزشهایی که می آفریند بر رفتار وی تاثیر گذارد».
امروزه ارزش آفرینی برای مشتری در جهت تاثیرگذاری بر رفتار وی از اهمیت بالایی برخوردار شده است. منظور از ارزش آن چیزی است که مشکلی از مشتری را حل و فصل می کند و نیازی را برآورد می سازد.
اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زند، دیگر شرکتها نمی‌توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری کنند. چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسی کار امروزی ایجاد ارزشهای مشتری پسند است. و تنها از طریق فرایندهای شرکت می توان ارزشهای مشتری پسند ایجاد کرد.
به علاوه مشتریان داخلی نیز به اندازه مشتریان خارجی مهم هستند، زیرا در فرایندی که به مشتریان خارجی ارزش ایجاد می شود کارکنان (مشتریان داخلی) نقش اساسی ایفا می‌کنند. هر فردی در داخل سازمان مشتری است و او نیز به نوبه خود مشتریانی دارد. چنانچه بروندادی که بین کارکنان یک سازمان مبادله می‌شود، ناقص باشد، این سازمان قادر به تامین نیازهای مشتریان بیرونی نخواهد بود.
رضایت مشتری از نگاه اول
با مرور ادبیات مرتبط با موضوع با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می‌شویم:
رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتریان حاصل می‌شود.
در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات تعریف می‌شود.
ما نیز منظر دوم را جهت تعریف مفهوم رضایت مشتری برگزیده‌ایم و بر این اساس تعریف ذیل را ارایه می‌کنیم:
رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف حاصل می‌گردد. رضایت از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می‌شود. تجربیات قبلی مشتری قبل از مصرف محصول ما و همچنین تجربه او از تعامل با سازمان عرضه کننده در شکل دهی انتظارات وی، نقشی اساسی ایفا می‌کند. ما عقیده داریم، رضایتمندی مشتریان، عکس‌العمل‌های آتی آنان را در قبال سازمان ما تحت تاثیر قرار خواهد داد. ( از جمله آمادگی و اشتیاق جهت استفاده مجدد، تمایل برای توصیه ما به سایرین و رغبت برای پرداخت بهای محصول بدون چانه زدن یا تلاش برای یافتن عرضه کنندگان که محصول مشابه را با قیمت کمتری عرضه می دارند.)
علاوه بر این، مشتری رضایتمندی را از جنبه‌های متعددی که ذیلاً بیان می‌شود تجربه می‌کند:
- بطور کلی و بر اساس محصولات سازمان
- ویژگی‌های ممتاز عملکردی محصولات سازمان
- نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری (نحوه ارایه و عرضه محصول برای فروش، نحوه تحویل و ارسال کالا برای مشتری، خدمات پس از فروش و ارایه تعمیرات مورد نیاز، نحوه بررسی شکایات، انتقادات و نظرات مشتری و … .)
- سازمان، نمایندگی‌ها و شعبه های مختلف سازمان و حتی بر اساس وضعیت ظاهری ساختمان‌ها
- نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پیش از خرید محصول
- نحوه برقراری ارتباط سازمان با مشتری پس از خرید محصول
از نظر یک متخصص کنترل کیفیت، تعریف فوق برای رضایتمندی، کاملاً مفهومی و نظری می باشد. نهضت کنترل و کیفیت دو رویکرد متفاوت را برای تعریف رضایتمندی پذیرفته است:
رویکرد انطباقی؛ که به آن دیدگاه مهندسین نیز اطلاق می شود. براین اساس، چنانچه محصولی منطبق با مشخصات فنی و مهندسی از پیش تعریف شده تولید شود، رضایتبخش محسوب می گردد. (البته چنانچه مشخصات فنی محصول بر مبنای نیازمندی‌های مشتری تعریف شده باشد، این عقیده وجود دارد که دیدگاه انطباقی به طور ضمنی، رویکرد دوم را نیز در بر خواهد داشت).
رویکرد انتظاری: بر اساس این رویکرد چنانچه یک محصول، انتظارات مشتری را برآورده نماید، رضایتبخش محسوب می‌گردد. مشکلی که در ارتباط با رویکردی انتظاری وجود دارد آن است که برای شناسایی تغییرات نیازمند‌های مشتری باید بصورت مداوم نیازمندی‌های او را مورد بازنگری و بازبینی قرار داد.
توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری
در آغاز هزاره سوم میلادی مفهوم رضایت مشتری به سرعت در حال فراگیر شدن می‌باشد:
بر اساس تحقیقات انجام شده توسط مؤسسه ژوران در سال 1994 میلادی، حدود 90% از مدیران ارشد بیش از 200 شرکت بزرگ امریکائی، بر این امر اتفاق نظر دارند که «ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوردی و افزایش سهم ما در بازار رقابت خواهد شد.»
تقریباً 90% از این شرکتها با تخصیص سرمایه‌های کلان و انجام اقدامات سازماندهی شده جهت پیگری و بهبود میزان رضایت مشتریان، شواهدی عینی بر این مدعا ارایه نموده‌اند. (1994)
مقاله درباره تاثیر رفتار کارکنان بر میزان رضایتمندی ارباب رجوع
