مقاله در مورد تبلیغات در زمان رکود اقتصادی

اختصاصی از حامی فایل مقاله در مورد تبلیغات در زمان رکود اقتصادی دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .

مقاله کامل بعد از پرداخت وجه

لینک پرداخت و دانلود در "پایین مطلب"

فرمت فایل: word (قابل ویرایش و آماده پرینت)

تعداد صفحات: 10

شرکت‌کنندگان در کنفرانس بازاریابی وارتون با عنوان «ارتباط با مشتریان در حال رشد» گرد هم آمده بودند تا در مورد استراتژی برند بحث و مذاکره کنند. آنها معتقد بودند بازاریابان و فعالان عرصه تبلیغات در همه زمان‌ها به ویژه در زمان تغییر اوضاع اقتصادی باید نوآور باشند.

اقتصادی که روند نزولی دارد چه تأثیری روی رفتار مصرف‌کننده می‌گذارد؟ کاملا واضح است، باعث می‌شود مردم اشتیاق کمتری نسبت به خرج کردن داشته باشند. به گفته جانل جیمز نایب رییس بازاریابی جهانی در آژانس تبلیغاتی لئوبرنت، تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که 80 تا 90 درصد مردم در زمان خرید تمایل به معاوضه یا خرید با قیمت پایین‌تر دارند. به علاوه، کریس کواِنه مدیرعامل سازمان تبلیغاتی روزتا اظهار کرد امکان اینکه بسیاری از این مشتریان به حالت قبل از رکود برگردند بسیار کم است.

اما این عقب‌نشینی‌های مصرف‌کننده، بعضی از فعالیت‌های جذابی را راکد می‌کند که بازاریابان می‌توانستند از آن سود ببرند. جیمز بیان داشت «مردم علاوه بر ارزیابی برندها و اینکه آیا تصمیم به معاوضه یا خرید با قیمت پایین‌تر دارند، نحوه گذراندن اوقات خود را نیز تغییر داده‌اند.» یعنی کمتر بیرون می‌روند و بیشتر بر روی خانه و خانواده متمرکز می‌شوند. والمارت شرکتی است که به این روند در پیغام‌رسانی‌اش توجه نشان داد. تبلیغات این شرکت فراتر از جلب مشتری با قیمت‌های پایین است و به جای آن، به دنبال نشان دادن این موضوع است که این پس‌اندازها چقدر می‌تواند در زندگی مشتریان تاثیرگذار باشد. جیمز خاطرنشان ساخت در زمان وارونگی اقتصادی این عامل بسیار مهمی‌ است، زیرا رکود اقتصادی باعث «خدشه‌دار شدن اعتماد» بین شهروندان و شرکت‌ها شده است.

اریک اسمیت، مدیر بازاریابی محصولات فیلیپس می‌گوید «مصرف‌کنندگان یا با قیمت کمتر خرید می‌کنند یا اقدام به خریدهایی همراه با جایزه می‌کنند.» به عبارت دیگر، محصولات متوسط بسیار بیشتر از محصولات عالی و درجه یک صدمه دیده‌اند، زیرا محصولات با کیفیت و گران قیمت را مصرف‌کنندگان ثروتمند می‌خرند یا افرادی که نیاز به آن کالا دارند. اما از آنجایی که مشتریان طبقه متوسط بیشتر برندهای مربوط به کالاهای معیشتی را می‌خرند، روند کلی نشان می‌دهد که نسبت به آنچه که در گذشته دیده‌ایم، مساله قیمت دارد برای آنها از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شود.

حتی این روند در مورد گروه‌های کالاهایی که زمانی در چرخه اقتصادی ایمن بودند نیز صادق است. داگلاس براند، مدیر ارشد برند که در شرکت Campbell Soup بر محصولاتی مانند قوطی کنسرو سوپ نظارت می‌کند، اظهار کرد «صحبت‌های زیادی بود مبنی بر اینکه ما تنها کسب‌و‌کاری هستیم که در برابر رکود مقاوم هستیم. من فکر می‌کنم که ما اکنون متوجه شده‌ایم که هیچ چیز در برابر رکود مقاوم نیست.» تمایل مصرف‌کنندگان به انجام محاسبه ذهنی ارزش (ارزش کیفی تقسیم بر قیمت) باعث شده است از خریدهای عمده مانند ماشین و یخچال به خریدهای جزئی مثل قوطی کنسرو سوپ روی آورند. «این برای ما بازاریابان یک چالش محسوب می‌شود و باید نهایت سعی خود را بکنیم.»

نگرانی و تشویش بالا

بر اساس گفته‌های لیزا گانتر مدیر بازاریابی و برند در نوِل رابرمید، یکی از موفقیت‌های شرکتش طی دوره رکود، برند Calphalon بوده است. گانتر اشاره کرد برند وسایل آشپزی به دلیل گرایش به ماندن در خانه تا حدی رونق یافته است، همچنین برند Calphalon از این گفتار تبلیغاتی به نفع خود استفاده کرده است: «هی، شما واقعا یک تجربه آشپزی فوق‌العاده را خواهید داشت و می‌توانید این تجربه را با دوستان خود به شیوه ای عالی سهیم شوید.«علاوه بر آن، بازاریابی برای خط تولید بر روی دستاوردهای تکنولوژی تاکید ورزیده است.» در شرایط عدم ‌ثبات، مصرف‌کنندگان در مورد خریدهایشان به دنبال اطمینان خاطر هستند.

چندین نفر از شرکت‌کنندگان در میزگرد تاکید کردند که بازاریابان باید از نگرانی‌هایی که به مشتریان بالقوه آسیب وارد می‌کند، آگاه باشند. به نظر لورا بیچ، مدیر خرید و مشارکت آنلاین در شرکت آمریکن اسپرس، توجه به نگرانی‌های مصرف‌کننده به معنی کمک به ساده کردن زندگی برای مصرف کنندگان تا حد مقدور می‌باشد. بیچ گفت: «واضح است، سالی را می‌گذرانیم که پر از عدم اطمینان و بی‌ثباتی است. آیا من می‌خواهم شغلم را حفظ کنم؟ آیا می‌خواهم خانه‌ام را داشته باشم؟ بعدش چه؟ بنابراین آنچه که مهم است قابل اعتماد بودن و پایدار ماندن است.»

برندها همگی بر این مساله اتفاق نظر دارند که «بسیاری از عوامل در زندگی وجود دارند که خارج از کنترل آنها است... آنچه که ما می‌توانیم به عنوان دارنده یک برند انجام دهیم این است که نهایت سعی مان را کنیم تا مصرف‌کنندگان احساس آگاهی و دانایی کنند.» شرکت کمپ‌بل با برجسته کردن اطلاعات تغذیه ای، بر هدف خود یعنی کیفیت تولید تاکید می‌ورزد و آن را در جلوی بسته‌بندی خود لحاظ می‌کند. «هر تصمیم کوچکی مهم است.» داگلاس براند گفت: هدف این است که در خریدن هر برند خاصی برای مشتری اطمینان خاطر ایجاد کنیم که تصمیم خوبی گرفته است.

تهدید مار‌ک‌های خصوصی

کالا یا خدماتی را که توسط یک شرکت حاشیه تحت برند شرکت دیگری عرضه می‌شود، کالا یا خدمات دارای مارک خصوصی (private label) می‌گویند. قیمت این محصولات معمولا پایین‌تر است و تهدیدی جدی برای شرکت صاحب برند به حساب می‌آید. پتی ویلیامز رییس هیات جلسه و استاد بازاریابی وارتون که بر روی نقش احساسات در مصرف مطالعه می‌کند، اظهار کرد: «دادن حس اطمینان بیشتر به مشتری می‌تواند کمک کند که وفاداری مشتری نسبت به برند کم نشود.»

به گفته فیلیپس، اسمیت از دست دادن این وفاداری به دلیل بالارفتن سهم بازار مار‌ک‌های خصوصی، یک خطر همیشگی محسوب می‌شود. «زمانی که یک مشتری شما جذب مارک خصوصی شود و او را از دست دهید، اگر آن مارک ظاهرا وضعیت خوبی داشته باشد، شما دیگر درصدد برگرداندن آن مشتری برنمی‌آیید.» کواِنه اظهار کرد: در جنگ علیه مار‌ک‌های خصوصی «سه اسلحه» وجود دارد. یکی از آنها نوآوری است. «زمانی که جایگاه ارزشی محصول شما به خاطر مار‌ک‌های خصوصی در آستانه فروپاشی قرار می‌گیرد، شما مشکل بسیار بسیار بزرگی دارید.» دومین سلاح، مدیریت یک محصول در چرخه عمر منطقی‌اش است. هنگامی‌که محصولی خیلی متمایز و جدید نباشد، قیمت آن باید پایین بیاید تا سطح پایین محصول را نشان دهد. به گفته کوانه، برند ژیلت با معرفی تیغ گران‌قیمت فیوژن بعد از مدل ژنریک تیغ مچ‌تری، این کار را با موفقیت انجام داد. سومین و آخرین مورد این است که برندها به هنگام مبارزه با مار‌ک‌های خصوصی باید با خرده‌فروشان بر روی مدیریت کالاها همکاری کنند.

دانلود تحقیق رکود اقتصادی؛زنگ خطرتوسعه

اختصاصی از حامی فایل دانلود تحقیق رکود اقتصادی؛زنگ خطرتوسعه دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .

تعداد صفحات : 31 صفحه         -       

قالب بندی :  word                

رکود اقتصادی؛زنگ خطرتوسعه

شرکت کنندگان در میزگرد

مرتضی ایمانی راد : دکترای علوم اقتصادی با گرایش تـــوسعه در برنامه ریزی، عضو هیات علمی کارشناسی ارشد سازمان مدیریت صنعتی

مرتضی بهشتی : دارای تحصیلات عالی در اقتصاد، آمار و مدیریت، دبیرکل کنفدراسیون صنعت ایران

محمد مهدی بهکیش : دانشیار دانشکده اقتصاد دانشگاه علامه طباطبایی، مولف کتاب "اقتصاد ایران در بستر جهانی شدن" ، رئیس اتاق بازرگانی و صنایع و معادن ایران و ایتالیا

مرتضی عمادزاده : دکترای تخصصی در اقتصاد نظری، رئیس هیات علمی دوره های کارشناسی ارشد و عضو هیات مدیره سازمان مدیریت صنعتی، مدرس مباحث اقتصادی و بازرگانی،

(اداره کننده میزگرد)

اشاره

درآمدهای ارزی کشور ناشی از استخراج و فروش نفت بویژه درچند سال اخیر افزایش قابل ملاحظه ای یافته است و بدیهی است استفاده درست درجهت هدایت این منابع ارزی و سرمایه گذاری در بخشهای زیربنایی از اهداف مهم توسعه اقتصادی کشور محسوب می شود.

اما به رغم افزایش درآمدهای ارزی، کشور همچنان با تورم دورقمی بیش از 15 درصد، پایین بودن تولید و رشد اقتصادی، بالابودن نرخ تسهیلات، افزایش قیمتها، حجم زیاد نقدینگی، سرمایه های سرگردان و درنهایت کاستن قدرت خرید مردم دست به گریبان است. علاوه بر اینها کشور ما از آفتهای دیگر اقتصادی نظیر فرارسرمایه، رانت‌جویی، شفاف نبودن اطلاعات اقتصادی، قاچاق کالا، نارسایی در حوزه تعرفه ها، حجم سنگین واردات کالا، ساختار اقتصادی سنتی، انحصاری بودن بورس، بی انگیزگی در سرمایه گذاری تولیدی، بیکاری و... رنج می برد و کارشناسان از این آسیبها به عنوان موانع توسعه اقتصادی یاد می کنند که برآیند آنها درواقع پدیده ای به نام «رکود اقتصادی» است که نیازمند کنکاش و تحلیل همه جانبه است؛ زیرا این پدیده قطعا ریشه درخت توسعه را می‌خشکاند و مانع هرگونه تحول است.

آمار و ارقام رسمی گویای این واقعیت است که زنگ خطر رکود مدتهاست که به صدا درآمده است؛ به طوری که بخشهای ساختمان و کشاورزی طی سه سال اخیر بیشترین کاهش رشد را داشتند، بخش صنعت و خدمات رشد نسبتا ثابتی را دارا بودند و درمجموع میزان تولید کاهش یافته است. البته تغییر و تحول نظام مدیریت عمومی کشور را که به نوعی بلاتکلیفی در سرمایه گذاران و تولیدکنندگان ایجاد کرده است نیز می توان از عوامل تشدیدکننده رکود حاضر دانست.

در زمینه پدیده «رکود اقتصادی» دو دیدگاه متفاوت وجود دارد. دیدگاه نخست معتقد به افزایش رکود در چند سال اخیر نیست و براین باور است که رکود اقتصادی از سال جاری آغاز شده و ممکن است در ماههای آینده عمیق شود. این دیدگاه، رکود فعلی را نیز از نوع تورمی نمی داند. دیدگاه دیگر معتقد است که رکود از چهار سال گذشته آغاز شده و از زمستان سال گذشته نیز تعمیق یافته است.

باتوجه به علاقه مندی و استقبال مخاطبان تدبیر بویژه مدیران بنگاهها از طرح مباحث اقتصادی در مجله، این بار تدبیر با دعوت از صاحبنظران و استادان اقتصادی به بررسی و تحلیل «رکود اقتصادی» پرداخته است و شرکت‌کنندگان محترم درصدد برآمده اند متناسب با وقت جلسه میزگرد به تشریح دیدگاهها و نظرات خود بپردازند.

امید است مباحث میزگرد مورد توجه علاقه مندان بویژه سیاستگذاران و مدیران اقتصادی و نیز مدیران بنگاهها قرار گیرد.

دکتر عمادزاده: به نام خدا، ضمن خوشامدگویی به میهمانان ارجمند ماهنامه تدبیر، اساتید محترم مستحضر هستند که موضوع میزگرد درباره رکود اقتصادی به عنوان زنگ خطری برای توسعه است. در این زمینه بحثها و چالشها فراوان است. نرخ بیکاری بالا، رشد اقتصادی نسبتا نازل، سطح عمومی قیمتها و نرخ بهره بالا همگی موجب شرایط رکودی در کشور شده است. به بیان بهتر نوعی از رکود تورمی در وضعیت اقتصادی فعلی ما حاکم است که بالابودن نرخ تورم و بهره و نازل بودن نرخ اشتغال و رشد اقتصادی را توأمان دارد. امروز مسأله به کارگیری ظرفیت ها، دچارنقصان فراوان است و سمت عرضه اقتصاد ما کشش پذیری نسبتا کمی دارد. ازطرف دیگر وضعیت بازار بورس بویژه در 9 ماه اخیر و بخش مسکن ظرف حداقل دو سال گذشته نشان می دهد که فضای اقتصادی ما از یک حالت رکود متأثر است.

اما علت اینکه این مسایل با تردید بیان می شود این است که بعضی از صاحبنظران با تحلیل برخی از شاخصها هنوز قانع نشده اند که شرایط اقتصادی ما باتوجه به این شاخصها شرایط رکودی است.

به هرحال اگر شرایط اقتصادی امروز خودمان را با وضعیت چند سال گذشته مقایسه کنیم شاید به راحتی بپذیریم که حداقل نوعی از وضعیت رکودی در کشور ما حاکم است. مواردی که بیان شد از مواردی است که علاقه مند هستیم باتوجه به زمان محدود جلسه میزگرد مورد تحلیل و بررسی و گفتگو و تبادل نظر قرار گیرد.

دکتر بهکیش: براساس نماگرهای اقتصادی بانک مرکزی، رشد تولید ناخالص داخلی کشور در سالهای 81 ، 82 و 83 به ترتیب 5/7 درصد، 7/6 درصد و 8/4 درصد بوده است. این اطلاعات به وضوح نشان می دهد که درکشور رکود داریم. اگر بخواهیم درهمین دوره سه ساله تورم را هم موردبررسی قرار دهیم، ملاحظه می شود که شاخص خرده فروشی CPI با سرعت بسیار کم روبه تنزل بوده است. به عبارت دیگر شاخص کالا و خدمات مصرفی در سالهای 81 ، 82 ، 83 به ترتیب 15/8 درصد، 15/6 درصد و 15/2 درصد بوده است.

اما رکود تورمی موقعی است که این دو شاخص عکس هم حرکت می کنند، یعنی رشد تولید روبه کاهش و شاخص تورم روبه افزایش باشد. اگر شاخص تورم را CPI بگیریم، ما رکود تورمی نداریم، ولی رکود داریم. چنانچه شاخص بهای عمده فروشی را شاخص تورم بگیریم که این معمول نیست، آن موقع رکود تورمی هم داریم. وقتی که رشد بخشها را بررسی کنیم، می بینیم که از سال 81 به 82 بیشترین کاهش در بخش مسکن و کشاورزی است. یعنی با اینکه بخش مسکن فقط 5/4 درصد تولید ناخالص داخلی را تشکیل می‌دهد، ولی کاهش این بخش از 81 به 82 خیلی شدید بوده و از 17/4 درصد به 3/1 درصد پایین آمده است.

در بخش کشاورزی رشد تولید از 11/4 درصد در سال 81 به 1/7 درصد در سال 82 تنزل یافته است. بنابراین کاهش تولید ناخالص داخلی در 1381 و 1382 متأثر از بخش ساختمان و کشاورزی است. در رشد تولید در بخش صنعت و معدن، تغییر زیادی مشاهده نمی‌شود. ولی اگر آب و برق و گاز را هم در داخل آن ببینیم، مشاهده می کنیم که رشد تولید در این بخش هم به شدت تنزل یافته است. بنابراین معلوم می شود که در بخش برق و آب و گاز هم رکود داشتیم. وقتی که علت کاهش شدیدتر تولید ناخالص داخلی را بین سالهای 82 تا 83 بررسی کنیم، بازهم همان دو بخش مسکن وکشاورزی است که تولید کشور را دچار کاهش کرده است. به این ترتیب رکود سه سال اخیر به شدت تحت تاثیر دو بخش ساختمان و کشاورزی است.