دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
رویکرد استراتژیک:
هیل و نولتون با پی بردن به داستان جذاب و متقاعد کننده این هیئت اعزامی از جمله این که اعضای تیم همگی مادر و مادربزرگ بودند و محدوده سنی آنان بین 35 تا 58 سال بود و همگی با چالش هایی در زمینه سلامت جسمانی خود روبرو شده بودند مانند سرطان، بیمار قلبی و دیابت، شبکه ای گسترده برای پوشش ترتیب دادند شامل علایق کلی، ورزش ها، سبک زندگی و شبکه های درمان مورد استفاده.(پ3ص2)
اهداف هیل و نولتون عبارت بودند از :
• پوشش رسانه ای ملی و محلی از کل ماموریت از ابتدا تا پایان.( پ4ص2)
• غلبه بر چالش های جغرافیایی اورست برای ورود داستان تیم «بدون مرز» فورد به منازل سر تا سرآمریکا.(پ1ص3)
• ایجاد ارتباطی محکم میان فلسفه «بدون مرز» فورد، ماموریت فورد و تلاش های تیم در میان افکار عمومی از طریق پوشش رسانه ای ملی و منطقه ای.(پ2ص3)
اجرا:
برنامه در نمایشگاه اتومبیل نیویورک در حالی که 5 عضو تیم از مرکز جاویتز سقوط آزاد انجام دادند، آغاز شد.(پ3ص3)
به دنبال برنامه آغازین موفقیت آمیز ،حضور در تودی شو و یک تور رسانه ای ماهواره ای و هیل و نولتون با بزرگترین چالش اقدامات جمعی خود مواجه شدند. آنها چگونه باید با تقاضای رسانه و افکار عمومی علاقمند در زمینه اطلاعات به روز و جدید در مورد تیم کوهنوردی مواجه می شدند؟ (پ4ص3)
در کاربرد معمول خود, فنآوری ماهواره ای می تواند شکاف جغرافیایی میان شهرها را پر کرده و برای متخصصین روابط عمومی به عنوان ابزاری برای انتقال اخبار به رسانه ها محسوب می شود.اما هنگامی که خطوط مقدم جنگی ارتش در خاور میانه مقابله می کنند یا بخش های محافظت شده ای از اورست به خانه های سرتاسر آمریکا ورود پیدا می کند , ارزش فنآوری ماهواره ای حیرت انگیز خواهد بود.( پ5ص3)
هیل و نولتون به منظور داشتن تاثیر بالا و دستیابی به مخاطبین به ترتیب زیراقدام کردند: (پ6ص3)
• استفاده از تجهیزات ماهواره ای قابل حمل تی اچ دو به منظور ارائه مصاحبات زنده از کوهستان. واحدهای انتقال ماهواره ای قابل حمل تی اچ دو به منظور انتقال سیگنال های صوتی و بصری زنده از کوهستان به کار برده شدند تا امکان مصاحبات زنده فراهم شود.( اینها همان واحد هایی هستند که توسط رسانه ها برای انتقال مکاتبات زنده از راه دور و اغلب مناطق جنگی مانند خطوط مقدم مناطق نظامی در خاور میانه استفاده می شدند.)(پ7ص3)
• فرآیندی از ضبط و انتقال بایت های صوتی و فوتاژ از کوهستان به آمریکا.(پ8ص3)
• استفاده از وی ان آرز ماهواره ای برای پوشش پیوسته مراحل مختلف ماموریت.( پ1ص4)
سیستمی طراحی و استفاده شد که توسط آن فوتاژهای ویدئویی دیجتالی هفتگی توسط اعضای تیم و راهنماها در هنگام بالا رفتن از کوه ضبط می شد و توسط مردان کوهستان بر روی گاوهایی به پایین کوهستان به یک مرکز دی اچ ال نزدیک کمپ اول منتقل می شد و به یک مرکز رادیویی ماهواره ای در نیویورک ارسال می شد.(پ2ص4)
با وجود امکانات و پرسنل، هیل و نولتون موفق به دستیابی به پوشش کامل در کل ماموریت شدند و توانستند مصاحبات زنده با اعضای تیم را از طریق ماهواره از کمپ اول پخش کنند. . برنامه سی ان ان ، ان بی سی و تودی شو در طول مدت برنامه پوشش هفتگی از ماموریت ارائه می دادند.(پ3ص4)
هیل و نولتون فوتاژهای هفتگی را با کمک کادر مرکز پخش به صورت وی ان آر های 4تا 6 دقیقه ای تبدیل کردند و از طریق ماهواره آن را در کل کشور پخش کردند و تلاش های مربوط به صورت شرح ادامه داستان انجام می گرفت تا هر ماهواره را تشویق به ادامه نمایند.(پ4ص4)
علاوه بر این اقدامات برای پوشش در طول کوهنوردی، هیل و نولتون تورهای رسانه ای برای تیم در نیویورک قبل و بعد از مامویت ترتیب دادند.(پ5ص4)
تاثیر :
• وی ان آر های هفتگی عامل اصلی پوشش منظم بودند و منجر به بیش از 400 برنامه ی رسانه ای در طول 6 هفته شدند. به علاوه، وی ان آر های هر هفته در شبکه بین المللی سی ان ان پخش می شدند و سایر کشورها نیز در جریان این برنامه قرار می گرفتند.(پ6ص4)
• پوشش ملی منظم در طول کوهنوردی از برنامه تو دی شو و سی ان ان .پ7ص4
• شبکه های ملی همانند تو دی شو در ان بی سی ، سی ان ان لایو ، شبکه اکسیژن و ... . (پ1ص5)
• پوشش انحصاری برنامه در مجله اوپرا و به این دلایل در سالی که تعداد زیادی از کوه نوردان قله اورست را فتح نمودند، تنها این تیم بود که پوشش ملی منظمی داشت.(پ2ص5)
• کل برنامه بیش از 330 میلیون نظرات رسانه ای در پی داشت که برابر با 6 میلیون دلار تبلیغات می باشد.پ3ص5
• آسوشیتدپرس یک پوشش نوشتاری در کل کشور در مورد آغاز ماموریت فراهم کرد.(پ4ص5)
• تمام پوشش حاصل این موارد را در بر داشت: شعار «بدون مرز» فورد، حمایت کننده مالی فورد و رضایت نامه از اعضای تیم در مورد فلسفه«بدون مرز» فورد.(پ5ص5)
مرور رئوس کلی:
ارتباطات یکپارچه بازاریابی (IMC) را می توان به این مطالعه موردی مرتبط ساخت. به عنوان مثال:(پ6ص5)
• IMC فراتر از مخلوط پیشبردی است و موضوع اصلی این کتاب است.(پ7ص5)
• پوشش رسانه ای را می توان از طریق ارتباطات خلاقانه و استفاده از رسانه بدست آورد.(پ8ص5)
• به عنوان مثال در این مورد می توان از طریق ارتباط میان فرصت حمایت مالی کردن و فلسفه فورد، ارتباطات مثبتی ایجاد کرد.پ9ص5
مثال فورد / اورست و IMC ، سوالات زیادی ایجاد می کنند:
1) IMC چیست؟
2) ایا IMC توسط دانشگاهیان و کارشناسان به طور مختلفی تفسیر می شود؟
3) برای IMC از چه رویکردی استفاده می کنیم؟ در کدام بخش این متن معنا و تفسیر IMC با هم تناسب دارند؟ (پ10ص5)
این فصل به بررسی این پرسش ها می پردازد.در انتها بیان خواهیم کرد که چگونه متن ،این سوالات را در ادامه کتاب به کار می برد.(پ11ص5)
ارتباطات یکپارچه بازاریابی یا IMC چیست؟
IMC محصول اواخر قرن بیستم است. ظهور آن را می توان به فعالیت هایی در زمینه تبلیغات، بازاریابی مستقیم و روابط عمومی در اواخر دهه هشتاد نسبت داد_ همان طور که مقالات متون تجاری نشان می دهد، رشد و گسترش آن را می توان به ایجاد توجه آکادمیک در اوایل دهه نود با مطالعه مدرسه روزنامه نگاری مدیل در دانشگاه شمال غربی با هدایت پروفسور دان شولتز نسبت داد .از آن زمان , رشد آن زودگذر بوده است. همانند بسیاری از توسعه های رخ داده در بازاریابی ، IMC نیز از عوامل زیر ناشی می شود: (پ1ص6)
• پویایی های بازار (فصل 2 را مطالعه کنید).
• مرور پیوسته مطالب علمی متون تجاری و علمی( به عنوان مثال مجموعه مقالات در اخبار بازار یابی راببینید, مجله اصلی برای انجمن بازاریابی آمریکا
• این واقعیت که توسعه از همان مراحل اولیه مورد حمایت اشخاص برجسته در بازاریابی بوده است( به عنوان مثال کتاب مرجع پر فروش توسط پروفسور فیلیپ کاتلر از دانشگاه شمال غربی )
• استفاده گسترده از IMC توسط آژانس های تبلیغاتی در سرتاسر دنیا که خود تحت تاثیر مقتضیات سازمانی بودند. بنابراین آژانس های تبلیغاتی هم اکنون آژانس هایی یکپارچه هستند.
• استفاده آشکار از IMC توسط شرکت های اصلی و مهم در سرتا سر دنیا.رویکردهای یکپارچه از دیدگاه تجارت های مختلف و آژانس های تامین کننده ی نیازهای آنان منطقی به نظر می رسد.
• به نظر می رسد که نیاز به داشتن «پیشبرد» مشتری محور و ناشی از مصرف کننده باشد در حالیکه در گذشته، پیشبرد از درون ناشی می شد و فلسفه جداگرایی وجود داشت یعنی هر بخش مخلوط پیشبرد پویایی های خود را داشت.
• نیاز به غلبه بر طرز تفکر سیلو در ارتباط با فرد گرایی مخلوط پیشبرد .پ2ص6
این نیروهای پویایی به فراوانی در فصول بعدی مورد بحث قرار خواهند گرفت.ولی هنوز این سوال مطرح است که IMC چیست؟ تعاریف و ادارک های مختلفی وجود دارند و بنابراین کاربردهای مختلفی نیز برای آن محتمل است.پ3ص6
دان شولتز در سال 1993بیان کرد:
IMC عبارت است از فرآیند توسعه و اجرای اشکال مختلف برنامه های ارتباطی متقاعد کننده در رابطه با مشتریان کنونی و مشتریان احتمالی در طول زمان. هدف IMC عبارت است از تاثیر مستقیم بر روی رفتار مخاطبین انتخابی. IMC تمام راه های تماس با مشتریان با مارک تجاری یا شرکت را به عنوان کانال های بالقوه برای ارسال پیام ها در آینده در نظر می گیرد. IMCاز تمام اشکال ارتباطات مرتبط با مشتری استفاده می کند. به طور خلاصه، فرآیندIMC با مشتری یا خریدار آغاز می شود و سپس به تعریف و تعیین روش هایی که از طریق آن ها ارتباطات متقاعد کننده باید رخ بدهند، می پردازد.(پ1ص7)
عنوان مقاله دان عبارت بود از "شاید تعریف در نگرش است؟" او حق داشت، تعریف و کاربرد IMC بستگی به نگرش کاربر یا گیرنده یا مشاهده گر دارد. اهداف IMC عبارتند از (پ2ص7)
• اقناع توسط ارتباطات (بازاریابی و سایر اشکال، در حقیقت تمام اشکال)
• تاثیر بر رفتار و نه تنها بر نگرش
• آغاز کار با مشتریان و سپس بازگشت به عقب برای ایجاد ارتباطات اثربخش (پ3ص7)
تام دانکن در سال 2002 بیان کرد که IMC عبارت است از :
فرآیندی برای مدیریت روابط با مشتری که ارزش مارک تجاری را تعیین می کند. یک فرآیند متقاطع – عملکردی برای خلق و تقویت و رشد روابط سودمند با مشتریان و سایر سهام داران از طریق کنترل استراتژیک تمام پیام های ارسالی به این گروهها و انجام گفتگو های هدفمند و مبتنی برداده با آنان است .(پ4ص7)
توجه کنید که این تعریف نیز مبتنی برایجاد روابط و گفتگو هایی بین مارک های تجاری و مشتریان، سهام داران و یاخریداران آتی می باشد. (کیچن و شولتز را در سال 2001مطالعه کنید ). این ارتباط مبتنی بر داده می باشد. اعتبار و معنای پیام ها بستگی به این مسئله دارد که سازمان به طور صحیح موقعیت خریدار را درک کرده باشد و همچنین اشکال متقاعد کننده ی ارتباط را ایجاد کرده باشد.(پ5ص7)
کیچن و شولتز در سال 2002 تعریف خود را ارائه دادند. این تعریف مشابه تعریف دانکن است و نشانگر جهت یابی به سمت ارتباط یکپارچه در سطح فردی و سازمانی می باشد(پ6ص7)
IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است که برای برنامه ریزی، توسعه، اجرا و ارزیابی برنامه های ارتباطی قابل اندازه گیری، هماهنگ و متقاعده کننده در طول زمان در مورد مشتریان و مصرف کنندگان کنونی و احتمالی و سایر گروه های هدف به کار می رود.(پ7ص7)
دراین جا، IMC یک فرآیند تجاری استراتژیک است. تنها در مورد ارتقاء نیست بلکه در مورد ارتباطات نیز هست.استراتژیک یعنی تمام نیروهای وادارنده ی سازمان. IMC براساس این تعریف بخشی از این نیروی وادارکننده محسوب می شود یا به عبارت دیگر پتانسیل این را دارد که اگر شرکت در جهت اجرای آن اقدام کند ، تبدیل به یک نیروی وادارنده شود. این کتاب در مورد استراتژی نیست در مورد نیروی وادارنده نیز نیست و همچنین کاملاً به مشتری یا چشم اندازها نیز نمی پردازد.چرا؟ (پ1ص8)
• IMC بستگی به نوع نگاه تماشاچی دارد.
• IMC را می توان در سطوح مختلف اجرا کرد.
• IMC در مراحل اولیه ی توسعه قرار دارد.
• تعاریف جدید و مختلف IMC در تئوری اهمیت دارند ولی توسط تعداد کمی از مدیران بازاریابی به کار گرفته می شوند.(پ2ص8)
IMC در حقیقت آن چیزی است که سازمان تعیین می کند.پذیرفته ترین شکل آن در مرحله یک شکل 1.1 نشان داده شده است.(پ3ص8)
آیاIMC توسط دانشمندان و کارشناسان به طور متفاوتی تفسیر یا درک می شود؟
پاسخ به سوال بالا مثبت و تصدیق کننده است. تعاریف مختلف به معنای تفسیرهای مختلف است و بنابراین کاربردهای مختلفی نیز دارد. تجارت ها هم مختلف اند. آنها هرکدام با پویایی های مختلفی در بازار روبرو هستند. اگر ایده ای جدید در بازاریابی رخ دهد، ایده ای با یکپارچگی ، هم افزایی و قدرت متقاعدکنندگی بیشتر ،هزینه کمتر و فواید بیشتر به سرعت پذیرفته می شود و اصول آن در درون و بیرون تجارت مورد حمایت قرار می گیرد.(پ4ص8)
شکل 1.1، در فصل چهار به تفصیل بررسی خواهد شد و اگر در سایت گوگل جستجو کنید مقالات زیادی را در این زمینه خواهید یافت. این شکل شامل چهار مرحله است که در راٌس آن بازاریابی یکپارچه قرار دارد. در این متن ، بیان می کنیم که بسیاری از شرکت ها و آژانس های تامین کننده ی نیازهای آنها در مرحله یک قرار دارند، برخی به مرحله دوم منتقل شده اند، تعداد کمتری در مرحله سه قرار دارند و تعداد انگشت شماری در مرحله چهار هستند. علت این عدم تمایل به پیمودن مسیر توسعه عبارت است از اینکه: این کار نیازمند صرف هزینه , زمان و منابع است.به معنای یادگیری چگونگی ارتباط برقرار کردن است. به معنای توجه جدی به بازاریابی است.(کیچن 2003 را مطالعه کنید). اکثر تجارت ها این گونه نیستند. اکثر تجارت ها از یک رویکرد ساده برای بازاریابی و ارتباطات استفاده می کند که با دو کلمه می توان آن را توصیف کرد:«درونی-بیرونی » . یعنی اجرای IMC در مرحله اول نیازمند ترکیب ساده اجزای مخلوط پیشبرد است به صورتی که تمام پیام ها حداقل برای گیرندگان مشابه به نظر می رسند.(پ5ص8)
شکل 1.1 مراحل توسعه IMC(منبع شولتز و کیچن 2000)
شرکت ها به طور مداوم عملکرد مارکوم را از چشم انداز ROI پی گیری می کنند. اطلاعات و دانش مرتبط با ارزیابی مداوم هر جز در یک مبنای جهانی.(توضیح کنار جدول)
بنابراین برای اجرای IMC در مرحله اول، احتیاجی به تلاش برای درک پویایی های مصرف کننده و مشتری نیست (این مرحله یک سرمایه گذاری است و ارتباط باید از حالت درون-بیرون به حالت بیرون-درون تبدیل شود) هیچ تلاشی برای ایجاد پایگاههای داده یا به کاربردن فنآوری اطلاعات لازم نیست. هیچ تلاشی برای اندازه گیری میزان تاثیر ارتباطات بازاریابی بر روی بازگشت سرمایه یا تطابق بیشتر و نزدیکتر بازاریابی با معیارهای مالی صورت نمی گیرد(شکل 1.2 را ببینید).(پ1ص9)
آنچه شکل 1.2 نشان می دهد آن است که شرکت هایی که تمایل به بقا در مرحله اول را دارند، مستقیماً به سمت بازاریابی یکپارچه حرکت می کنند بدون آن که به فنآوری اطلاعات بیرون – درون یا ROI توجهی داشته باشند. برای اکثر تجارت ها، IMC چیزی بیش از کسب اطمینان از این مسئله نیست که اجزای مخلوط پیشبرد با هم هماهنگ اند و یک پیام یکسان را بیان می کنند.بنابراین قسمت اعظم این کتاب در ارتباط با مرحله اول است.(پ2ص9)
درک و تفسیرIMC مستقیماً منجر به کاربرد آن می شود. ادراک نیازمند مطالعه و یادگیری است. کاربرد دانش نیازمند منابع مالی و فنی و همچنین منابع ارزشمند مدیریت است .(پ3ص9)
برای جامعیت , IMC - به عنوان یک مفهوم و یک ابزار هم اکنون حالت نهفته دارد.
جدول 1.1 فاکتورهای مثبت و منفی موثر بر روی IMC را نشان می دهد.(پ4ص9)
جدول 1.1 فاکتورهای تسریع کننده و جلوگیری از توسعه IMC (ص 10)
شتاب دهنده ها بازدارنده ها
• ایجاد رویکردهای یکپارچه جدید • سوالاتی در زمینه معانی در حال ظهور
• مزایای رقابتی کلیدی را باعث می شود • گوناگویی / وابستگی تعاریف
• نیروهای بازار
- تفکیک و گوناگونی رسانه ها
- توده زدایی مصرف کننده / بازار پیام های مخالف و ناهماهنگ.
پیشرفت حقیقی در IMC استثناء است.
• IMC هم اکنون یک شعار است. • تردیدها و فرضیات غلط فراوان
• حمایت انبوه از طرف کارشناسان و دانشمندان • چگونگی اندازه گیری تلاش های تلفیقی
- اگر تجارت از طریق چهار مرحله پیشرفت کند، تنها سنجش رفتاری امکان پذیر است.
• IMC هنوز یک پارادایم تازه ظهور است که پتانسیلی قوی برای رشد و تغییر دارد. • بسیاری از تجارت ها در مرحله اول متوقف شده اند
تئوری و اجرای IMC در سرتاسر جهان منتشر شده است. • وجود بسیاری از تجارت ها در مرحله اول به آن معنا است که کاربرد IMC ساده است.
برای IMC یا ارتباطات یکپارچه بازاریابی از چه رویکردی استفاده می کنیم؟
رویکرد مورد استفاده در این متن بسیار ساده است. این متن به تعیین مفهوم IMC می پردازد و در مرحله اول شکل 1.1 قرار دارد. در این فصل و فصل سه یک طرح کلی و مهم از IMC ارائه می شود. در فصل دو ، مبانی رفتار مصرف کننده بیان می شوند .حتی بدترین شرکت های بازار یابی یا کادر آنها نیز می توانند از این اطلاعات سود ببرند و از مرحله اول به دوم منتقل شوند. همچنین اجزای مخلوط پیشبرد مورد بحث قرار می گیرند و برای دانشجویان علاقمند به اطلاعات بیشتر در مورد هر عنوان منابع اصلی در ارتباطات بازار یابی را معرفی خواهیم نمود.(کیچن 1999، شولتز و کیچن 2000 و دی پلسمیکر 2004 را مطالعه کنید.)(پ1ص10 )
اکنون بیایید بررسی کنیم که در صورت استفاده از ارتباطات غیر یکپارچه چه اتفاقی می افتد. در نوامبر سال 2003، کارول کندی سه دسته از روش های فاسبوری اصلی ارتباط را نام می برد.(پ2ص10)
1) به جای اتحادیه جک ، در دهه 90 بر روی انتهای بال هواپیماهای بی. ای طراحی های بسیار جالب و پرزرق و برقی صورت گرفت. هیچ مشورتی با مشتریان و مصرف کنندگان صورت نگرفت. علی رغم هزینه بالا به دلیل عکس العمل منفی افکار عمومی پروژه لغو شد.(پ3ص10)
2) اسم جدید «کانسیگنیا » توسط سی ایی او اداره پست انتخاب شده بود. دوباره ، هزینه های بالای مرتبط با توسعه اسم، موضع گیری و پروژه لغو شد. کارکنان نام جدید را نمی پسندیدند. مصرف کنندگان معنای آن را نمی دانستند و این پروژه نیز با شکست روبرو کرد.(پ4ص10)
3) پرایس واترهاوس کوپرز واحد مشاوره تجارت استراتژیک خود را با نام «ماندی» تغییر دادند. پس از فقط 7 هفته، و 75 میلیون دلار هزینه، اسم جدید کنار گذارده است.(پ5ص10)
خلاصه و نتیجه گیری:
IMC اینجاست که بماند. به روش های مختلف تعریف و اجرا می شود. در این متن، در مرحله اول IMC قرار دادیم.این متن برای ایجاد انگیزه برای مطالعات بیشتر در زمینه این موضوع نوظهور طراحی شده است. اکنون مطالعه مثال فورد/اورست جالب است. این مثال براساس شکل 1.1 در کدام مرحله قرار دارد؟(پ6ص10)
سوالات :
1) تمام مقالات جدید در مورد، IMC را از اینترنت دانلود کنید. با استفاده از شکل 1.1 ، نویسنده در کدام موضع قرار دارد؟ و آیا می توانید دلیل برای این موضع گیری را بیان کنید.
2) تعاریف موجود هستند، با مقایسه یک تعریف جدید (2003) با یک نمونه قدیمی تر از 10 سال گذشته (1993) یک نقد ارائه دهید.
3) آیا IMC به مسیر خود ادامه خواهد داد؟ دلیل خود را بیان کنید.
4) دو نمونه از مطالعات موردی اخیر IMC را بیان کنید. چگونه با مراحل مدل تناسب دارند؟(پ1ص11)
فصل 2
ارتباطات یکپارچه بازاریابی :
فصل دوم به مروری مقدماتی در مورد عنوان IMC می پردازد.برای دانشجویان و کارشناسان _ این فصل مجموعه ای از ابزار ها و تکنیک ها را ارائه می دهد که به روشن سازی فصل های رشته ای فردی که در ادامه می آیند , کمک می کنند.(پ1ص13)
اهداف یادگیری :
پس از مطالعه این فصل شما قادر خواهید بود که :
• اهمیت IMCرا به عنوان مهمترین توسعه ارتباطات در انتهای قرن بیستم و آغاز قرن بیست و یکم درک خواهید کرد.
• نیروهای موجود در رسانه ها و محیط بازاریابی را که تجارت ها و آژانس ها را به استفاده بیشتر از رویکردهای یکپارچه تشویق می کنند، درک خواهید کرد.
• در می یابید که IMC را می توان در انواع سطوح یا مراحل مختلف در تجارت های مختلف به کار برد. به عنوان مثال ، کاربرد یکی از سطوح IMC در مثال مقدماتی ذکر شد.
• توجه کنید که میزان استفاده و کاربرد IMC بستگی به خود تجارت دارد نه به آژانس های که نیازهای آن را تامین می کنند. بنابراین رویکردهای یکپارچه بستگی به تجارت ها و مدیران دارد. بسیاری تجارت ها در اجرای IMC و حتی توجه جدی به بازاریابی بسیار کند عمل می کنند.(پ2ص13)
اصطلاحات کلیدی:
• ارتباطات یکپارچه بازاریابی
• دلایل ظهور و رشد IMC
• اجزای مخلوط پیشبرد و ارتباط آن با یکپارچه سازی
• مراحل تئورتیک توسعه IMC
• نقد IMC (پ1ص14)
با ارائه یک مثال آغاز می کنیم. این مثال متمرکز بر ساخت مارک تجاری درونی است ( در این مورد برای یکی از واحد های فرعی ارتش آمریکا ) و نشان می دهد که رویکرد های یکپارچه از نظر کاربرد باید در چه مرحله ای باشند و با خود شماست که تعیین کنید بر اساس تئوری مراحل توسعه IMC ، این مورد در چه مرحله ای قرار دارد.(پ2ص14)
مطالعه موردی: تبدیل نامحسوس به محسوس : برند سازی درونی برای ام دبلیو آر نظامی
تحلیل / تحقیق وضعیتی :
آماده نگهداشتن یک ارتش برای جنگ و پیروزی علاوه بر تلاش و آموزش نیازمند تعادل میان کار و تفریح برای سربازان است. ام دبلیو آر ارتش آمریکا صدها برنامه و سرویس ارائه می دهد که به آماده سازی ارتش از طریق بهبود کیفیت زندگی سربازان وخانواده های آنان کمک می کند. برنامه هاو خدمات ام دبلیو آر در تمام مراکز ارتشی سرتاسر دنیا در دسترس هستند. این برنامه ها عبارتند از : خدمات مالی ، مراقبت از کودک و آماده سازی خانواده ها برای استقرار، و فعالیت های خلاقانه مانند بولینگ، گلف، کلاس های یوگا و ...(پ3ص14)
ام دبلیو آر تنها در صورتی که سربازان از وجود برنامه های آگاه بوده و در آن شرکت کنند، به آمادگی ارتش کمک می کند. در تلاشی برای ایجاد مشارکت و کسب اطمینان از حمایت مالی ادامه دار کنگره ، به هیل و نولتون وظیفه ای محول کرد:(پ4ص14)
ایجاد یک تصویر تجاری مثبت و یک شکل برای ام دبلیو آر که :
• آگاهی و ادارک از برنامه های و خدمات ام دبلیو آر را افزایش می دهد.
• ارزش مشاهده شده و تایید ام دبلیو آر را افزایش می دهد و بنابراین منجر به مشارکت مخاطبین می شود.(پ4ص14)
مخاطبین مورد هدف عبارت بودند از سربازان، خانواده های آنان، بازنشستگان، کارکنان کشوری، مدیران ام دبلیو آر و کارکنان – تمام کارکنان ارتش با ظرفیت مشخص در مشاغل مختلف . ماموریت هیل و نولتون عبارت بود از ابلاغ ارزش ام دبلیو آر به این مخاطبین ،به گونه ای که تمامی آنان از مزایای خدمات ام دبلیو آر بهره مند شده و آمادگی ارتش برای جنگ افزایش یابد.(پ1ص15)
این مورد فازهای برنامه ریزی تحقیقاتی و استراتژیک برنامه را بیان می کند که شامل اجرای حداقل در سه مبنا می باشد، که منجر به تایید بودجه بیشتر برای برنامه ریزی و اجرای نهایی در سال 2003 شد.(پ2ص15)
هیل و نولتون کارخود را با تحلیل پوشش رسانه ای ام دبلیو آر آغاز کردند و همچنین وب سایت های ام دبلیو آر مربوط به هریک از پایگاههای ارتش برای ارزیابی سبک و پیام های ارتباطی کنونی ام دبلیو آر را تحلیل کردند. هم چنین آنها با نمایندگان ادارت مرکزی ام دبلیو آر در واشنگتن مصاحباتی انجام دادند تا میزان ادراک مخاطبین را بسنجند. سپس، با استفاده از ابزارهای تحقیقاتی کمکی یک ارزیابی مارک تجاری انجام دادند(نتایج نظرسنجی های سالیانه و همچنین گروه های کانون از چندین مرکز نظامی در سرتاسر جهان.) این ارزیابی شامل این موارد بود: مرور کلی موارد پیشنهادات ام دبلیو آر ، ویژگی های مخاطبین، چهارچوب رقابتی و چالش ها و فرصت های مرتبط با تقاضای کاربر و کانال های ارتباطی موجود.(پ3ص15)
هیل و نولتون دریافتند که با وجود آن که شرکت کنندگان در ام دبلیو آر از خدماتی که استفاده می کردند، راضی بودند ولی غیرکاربرها شرکت نمی کردند چون آنها کاملاً ام دبلیو آر را درک نمی کردند و نمی دانستند که خدمات ام دبلیو آر را کجا می توانند دریافت کنند و مسئول ارائه ام دبلیو آر کیست. بسیاری از کاربران و ارائه دهندگان خدمات در IMC نیز عمق کارکرد های ام دبلیو آر را درک نمی کردند.(پ4ص15)
تیم هیل و نولتون تعیین کردند که این عدم آگاهی مخاطبین و ادارک های متفاوت در مورد ارزش ام دبلیو آر ناشی از عدم هماهنگی ارتباطات است. ابزارهای ارتباطی ام دبلیو آر – از وب سایت ها و بروشورها گرفته تا نمادها – برحسب پیام ها، زاویه دید و کیفیت کلی با هم متفاوت بودند.هر برنامه و سرویس ام دبلیو آر به طور جداگانه برای کسب توجه مخاطبین فعالیت می کرد. بسیاری کارکنان ام دبلیو آر در مورد سایر خدمات موجود ام دبلیو آر آگاه نبودند و به علت متفاوت بودن دسترسی، کیفیت و خدمات برنامه های ام دبلیو آر از هر پست به پست دیگر، ادراک به جای تجربه کلی شرکت کنندگان با ام دبلیو آر در طول زمان ، مبتنی بر تجارب فردی از برنامه ها بودند.پ5ص15
هیل و نولتون همچنین دریافتند که با وجود صدها برنامه در صدها پایگاه با ارتباطات متفاوت، پیام ها به درستی به مخاطب نمی رسند.این نتیجه نشان می داد که ام دبلیو آر کاملاً برای کاربران کنونی و بالقوه نامحسوس بود.پ6ص15
برنامه ریزی:
برای دستیابی به اهداف ام دبلیو آر ، هیل و نولتون یک رویکرد یکپارچه استراتژیک را برای ارتباطات و ساخت مارک تجاری به کار بردند تا یک برنامه ارتباطی داخلی را از طریق یک تلاش بازاریابی مصرف کننده خلاق و قدرتمند ایجاد کنند.(پ7ص15)
ابتدا، آنها یک چهارچوب زبانی برای ایجاد هویت مارک تجاری ام دبلیو آر ارتشی ایجاد کردند شامل بیانیه ای در مورد موضع گیری، تعهدات مارک تجاری ، تعیین جنبه های مارک تجاری و تعقیب کردن پیام ها توسط مخاطبین . سپس ، یک برنامه ی فازبندی شده ارتباطی طراحی کردند شامل : معیارهای ادراکی ؛ تعیین نقش رهبران ارتش؛ آموزش برای سخن گویان کلیدی و سفیران مارک تجاری طراحی شده؛ و ابزارهای جنبی و ارتباطی خلاق توسعه یافتند. (پ1ص16)
استراتژی آنان عبارت بود از استفاده از ارتباطات خلاق برای حیات بخشیدن به مارک تجاری در هر پایگاه نظامی و تبدیل نامحسوس به محسوس. هدف عبارت بود از نشان دادن این مطلب که ام دبلیو آر یک سرویس دهنده ی فعال است که با زندگی مخاطبین در ارتباط است و حضور ام دبلیو آر در مرکز نمایان ساخت.پ2ص16
به علت گوناگونی و اندازه ی جمیعت ارتش، تیم یک مطالعه پایلوت راه اندازی کرد تا اثربخشی این رویکرد را قبل از آغاز برند جدید در کل ارتش بیازماید. 100 هزار دلار صرف شده برای موضع گیری استراتژیک و برنامه ریزی شامل هزینه اجرای برنامه در سال اول نبود. ام دبلیو آر 200 هزار دلار نیز برای آغاز و راه اندازی پایلوت صرف کرد.(پ3ص16)
اجرا:
سه پست در پایلوت شرکت کردند :
Fort Leonard wood / Mo ، Fort Drum /Ny و
Picatinny Arsenal/NJ . هیل و نولتون مجموعه ای از وقایع مارک تجاری را برای دستیابی به هر مخاطب کلیدی طراحی کردند- قانون گذاری مینیاتوری برنامه ارتباطی استراتژیک.(پ4ص16)
در طول 8 هفته، هیل و نولتون مارک تجاری جدید ام دبلیو آر را از طریق انواعی از تاکتیک ها معرفی کردند که شامل :
• گروههای کانون برای معیار بندی ادارک های موجود و در ادامه تعداد بیشتری در ژانویه 2003 برای سنجش نسبت به معیار اولیه انجام شدند.
• توجیه در محل با روئسای پادگان ها، مدیران ام دبلیو آر پایگاه و کادر بازاریابی برای ایجاد اشتقاق و حمایت از برنامه.
• اجتماع مدیران برنامه به عنوان میدانی برای ایجاد انگیزه و آموزش 30-20 فرد در هر پایگاه که سفیران برنامه جدید ام دبلیو آر محسوب می شدند و پیام مارک تجاری را برای کادر خود تفسیر می کردند و در نتیجه این کادر بهتر پیام را به مخاطبین انتقال می دادند.
• راهنمایی های سمعی / بصری و بسته های مارک تجاری: برای انتصاب مدیران بازاریابی جهت کسب اطمینان از یکپارچگی پیام های ارتباطات ام دبلیو آر از لحاظ آهنگ ، سبک و کیفیت بصری.
• مسابقه "گرفتن نظر قربانی " ام دبلیو آر : برای درگیر کردن کارکنان ام دبلیو آر به شیوه ای سرگرم کننده، از آنها خواسته شد تا عقاید خود را در مورد "گرفتن نظر قربانی " مارک تجاری ام دبلیو آر ثبت کنند. در یکی از پایگاه ها 400 نفر ثبت نام کردند.
• بروشورهای سه لایی: برای مخاطبین کلیدی، که تعهدات ام دبلیو آر را تبدیل به اصطلاحات عامیانه کرد و هویت مارک تجاری جدید ام دبلیو آر را به صورت بصری و کلامی نشان دادو همچنین عمق خدمات آن را نشان می داد.
• مجموعه ای از 5 پوستر: که به صورت استراتژیک ارائه شدند و در اماکن پررفت و آمد منتشر و نصب شدند و کارکنان در روز آن را مشاهده می کردند.تصویر های هنرمندانه و زبان شعرگونه آن ها تضمین می کرد که آنها عاملی خارجی نسبت به حالت طبیعی مرکز هستند.(پ5ص16)
• تبلیغات در روزنامه های پایگاه ها ، همراه با اطلاعات محلی در مور محل ارائه خدمات ام دبلیو آر ، باعث افزایش دستیابی و تقویت موضوعات و تصاویر پسترها شدند .پ1ص17
• نوشابه های رایگان و پیراهن های گلف و ... که بر روی همگی لوگوهای ام دبلیو آر وجود داشت و در رویدادهای خاص توسط کارکنان پوشیده می شدند و به مخاطب دسترسی می یافتند. چون کارکنان ام دبلیو آر به ندرت پاداش می گیرند یا حتی شناخته می شوند ، این اقدام برای نشان دادن تقدیر از کار آنان راهی مناسب بود.(پ2ص17)
نتایج مبارزه:
1) یک تصویر مثبت و یکنواخت از مارک تجاری:
هویت مارک تجاری توسط رابطین کلیدی در هر محل به طور قوی و محکم ارائه شد. آنها از استراتژی کلی این تلاش ، چهارچوب زبانی، کیفیت و ابزارهای کمکی و ابزارهای ارتباطی مانند دستورات سمعی / بصری تمجید کردند.هریک علاقه خود را با تلاش های محلی در راستای دستورات هیل و نولتون نشان دادند.(پ3ص17 )
2) آگاهی، ادارک، ارزش و تقدیر:
اشتیاق در هریک از سه محل بیش از توقعات مراجعین بود. مطالعه موردی یک تجربه آموزشی ارزشمند بود و گامی ضروری برای آغاز مارک تجاری در کل ارتش محسوب می شد. رهبران ام دبلیو آر در هر محل اتفاق نظر داشتند که دسترسی به مدیران و کادر برنامه مهمترین جز تلاش بود. بسیاری از کارکنان برای اولین بار احساس ارزشمندی کردند. مدیران برنامه از مفهوم مارک تجاری استقبال کردند و برای بهبود تصویر ام دبلیو آر تلاش می کردند.اشتیاق آنان زمینه را برای ظهور جمعی از سرویس دهندگان فراهم نمود که تلاش می کردند ارزش ام دبلیو آر را از طریق ارتباطات هماهنگ و سرویس دهی به تمام مخاطبین نشان دهند.(پ4ص17)
رهبران ام دبلیو آر نشان دادند که یک تلاش ادامه دار در جهت ایجاد مارک تجاری به آنان کمک می کند تا :
• ادراک کارکنان را در مورد ام دبلیو آر و ماموریت آن افزایش دهند.
• در برنامه ریزی از طریق تعیین شرکت کنندگان در ام دبلیو آر سازگاری ایجاد کنند.
• ادارک شرکت کنندگان را در مورد ارتباط میان فعالیت های ام دبلیو آر و رفاه شخصی / حرفه ای افزایش دهند.(پ5ص17)
به علت موفقیت این فاز پایلوت، هیل و نولتون در سال 2003 ، 450 هزار دلار پاداش گرفتند تا استانداردهای هویت مارک تجاری را تکمیل کنند و اقداماتی را اجرا کنند تا مخاطبین کلیدی خاصی را درگیر نمایند از جمله رهبران ام دبلیو آر ، رابطین و کادر پایگاهها و ادارات مرکزی ام دبلیو آر.(پ1ص18)
رئوس کلی :
این فصل به ظهور IMC می پردازد. در این متن به اجزای ارتباطات بازاریابی از جمله تبلیغات، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، روابط عمومی بازاریابی،حمایت مالی،اینترنت و شبکه گسترده جهانی می پردازیم.مسائلی نیز وجود دارند که از قلم افتاده اند از جمله : محل خرید، نمایشگاه ها و فروش خصوصی و سپس به توسعه و انتشار IMC در تجارت های مدرن می پردازیم.(پ2ص18)
در انتهای این فصل، تفسیری در مورد موقعیت کنونی IMC ارائه می شود. بدون شک ، IMC یا هر متغیری با ایده یکپارچگی تا مدتی وجود خواهد داشت ولی برای حضور حقیقیIMC باید حالت استراتژیک داشته باشد نه تاکتیکی.یعنی کسب و کارها باید در جهت توسعه گامی بلند بردارند و از بازاریابی سخنورانه به بازاریابی حقیقی یعنی بازاریابی مبتنی بر مصرف کننده روی آورند.(پ3ص18)
IMC- اهمیت:
IMC یکی از توسعه های مهم ارتباطات در دهه آخر قرن بیستم است. بسیاری از سازمان ها IMC را یکی از مزایای کلیدی رقابتی بازاریابی می دانند. یکپارچه سازی ارتباطات به دنبال ترکیب، یکپارچه سازی و هماهنگ سازی اجزای مختلف مخلوط ارتقاء می باشد تا پیام ها از طریق مکانیسم های مختلف برای مصرف کنندگان یکسان و مشابه باشند.(پ4ص18)
فاکتورهای رشد:
IMC در نتیجه فاکتورهای زیر ظهور یافت و
رشد کرد:
1- جا به جایی بودجه بازاریابی به زیر خط _کاهش میزان بودجه اختصاص داده شده به تبلیغات در رسانه های گروهی .(پ5ص18)
2- تفکیک رسانه ها و چند بخشی شدن ناشی از آن.
3- توده زدایی و جزءجزء کردن بازار.
4- تقسیم بندی بیشتر و ظهور بازارهای جداگانه.
5- انقلاب در فنآوری اطلاعات که همچنان در جهان در حال رخ دادن است.
6- توسعه بیشتر، دسترسی راحت تر و استفاده از پایگاههای داده که به صورت اثربخش تمام انواع ارتباطات بازاریابی را در بر می گیرند.
7- اهمیت تقویت تعهد مصرف کنندگان از طریق بازاریابی رابطه ای .
8- اهمیت ایجاد و تحکیم مبنای عدالت در تصویر مارک تجاری.
9- مارک تجاری، اولین عامل موفقیت سازمانی محسوب می شود.
10- توسعه و انتشار فناوری دیجیتالی.
11- گسترش چند ملیت گرایی و جهانی سازی با حمایت ابزارهای سیاسی و اقتصادی.( پ1ص19)
از طریق این فاکتورها , IMC یا رویکردهای یکپارچه رشد نموده است و بدون شک به رشد خود ادامه خواهد داد .(پ2ص19 )
در سال 1980 ، مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی مفهومی نوظهور و ناشناخته بود. بسیاری از کارشناسان و دانشمندان اجزای پیشبرد را به صورت جداگانه و متمایز در نظر می گرفتند ، آنها را به طور جداگانه مدیریت می کردند و بودجه آنها را به طور متفاوت تعیین می کردند و نه به صورت یکپارچه.ولی IMC وجود داشت و تعداد اندکی تلاش می کردند تا این جدایی را از بین ببرند.(پ3ص19)
به دنبال گزارش کی وود در سال 1991 و مطالعه دان شولتز ، تام دانکن ، ساندرا موریارتی و بسیاری دیگر، توجه بسیاری از کارشناسان به سمت IMC جلب شد. آژانس های تبلیغاتی به صورت یکپارچه تبدیل شدند. به علاوه مراجعان خواهان آن بودند .ارباب رجوع خود تحت تاثیر مقتضیات سازمانی بودند.در این مرحله تاکید بر روی عملی ساختن IMC بود ، نه بر روی مفهوم آن .(پ4ص19)
در سال 1990 ، مجموعه ای از مطالعات به خصوص در آژانس های تبلیغاتی- نشان داد که IMC:
• باعث افزایش تاثیر ارتباطات شد.
• باعث افزایش اثربخشی ایده های خلاقانه شد.
• باعث افزایش هماهنگی و سازگاری ارتباطات شد.
• باعث بهبود بازده سرمایه گذاری ارتباطات شد.(پ5ص19)
برخی فاکتورهای منفی وجود داشتند . در سال 2003 ، بسیاری از مفسرین:
• کاربرد IMC را برای ارائه راه حل های سریع تر موثر نمی دانستند.
• در زمینه سنجش و ارزیابی اثربخش نقاط ضعفی را بیان کردند.
• بیان کردند که کفایت در زمینه زمان و هزینه IMC مورد تردید است.
• بیان کردند که قسمت اعظم IMC به ترکیب و توام سازی اجزای مخلوط پیشبرد می پردازد( و هنوز در مراحل اولیه توسعه قرار دارد).(پ1ص20)
با این وجود، در اوایل سال 1997 ، گرایش به توسعه IMC منجر شد که بیشتر مراجعین و آژانس ها دیدگاه ماهیت انفرادی اجزای مخلوط پیشبرد را کنار بگذارند.از آن پس ، در تمام انواع کسب و کارها , در آژانس های آنان و از دیدگاه مفسرین ، IMC تنها راه برای پیشرفت است.(پ2ص20)
ارتباطات بازاریابی و IMC:
ارتباطات اساس تمام روابط بشری است. (دانکن-2002) و به تبادل اطلاعات، ایده ها یا احساسات مربوط می شود. بنابراین گسترش استراتژی ارتباطات نیازمند یادگیری گسترده و هماهنگ سازی در کل شبکه ارتباطات است. ارتباطات بازاریابی اصطلاح جمعی برای تمام فعالیت های ارتباطی به کار رفته در بازاریابی یک محصول است . هدف از ارتباطات بازاریابی عبارت است از افزودن ارزش متقاعد کننده و موثر به یک محصول برای مصرف کنندگان.یشین در سال 1998 ارتباطات بازاریابی را به این ترتیب تعریف کرد: فرایندی که از طریق آن بازاریاب ، مجموعه ای مناسب از محرک های ارتباطی را ایجاد کرده و به یک گروه مخاطب خاص، به منظور دریافت مجموعه ای از پاسخ های مورد دلخواه،ارائه می دهد.(پ3ص20)
به لحاظ سنتی، ابزارهای متمایز مجموعه ارتباطات بازاریابی عبارتند از تبلیغات، روابط عمومی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم، فروش خصوصی و در سال های اخیر، بازاریابی اینترنتی و حمایت کننده مالی نیز به آن اضافه شده اند . هر بخش وظیفه خاص خود را دارد و در صورتی که این ابزارها با هم به کار روند، پیام ارائه شده قدرتمندتر خواهد بود.این ابزار ها در فصول بعدی مورد بحث قرار خواهند گرفت. اجزای مخلوط پیشبرد از لحاظ اثربخشی ، متفاوت اند.همانطور که فیل در سال 1995 در مورد توانایی ارتباط هر بخش ، هزینه های کلی احتمالی و کنترل به دست آمده، بحث نمود(جدول 1.2).هربخش پتانسیل متفاوتی برای ایجاد ارتباط و دستیابی به اهداف مختلف دارند.(پ4ص20)
هرچند ارتباطات بازاریابی چندین سال است که به عنوان یک اصطلاح جامع به کار رفته است , یکپارچه سازی این عوامل مختلف منجر به شکل گیری IMC به عنوان یک رویکرد جدید برای دستیابی به مشتریان و سایر سهام داران شد. براساس گفته اورت و دانکن، یکی از تعاریف ضعیف به کار رفته توسط آژانس های تبلیغاتی آمریکا عبارت است از: ( پ1ص21)
مفهومی از برنامه ریزی ارتباطات بازاریابی که به شناسایی ارزش افزوده یک برنامه جامع می پردازد که نقش های استراتژیک انواع مختلف روش های ارتباطی را می سنجد( به عنوان مثال تبلیغات عمومی , پاسخ مستقیم , پیشبرد فروش و روابط عمومی( و این روش ها را با هم می آمیزد تاشفافیت ،سازگاری و تاثیر ارتباطات به حداکثر مقدار ممکن برسد.(شولتز-1993)(پ2ص21)
نقطه ضعف این تعریف در زمان است. در سال 1993، IMC هنوز در مراحل آغازین خود بود و ترکیب تاکتیکی اجزای مخلوط ارتقاء تنها کار عملی بود.IMC به روش های مختلفی تعریف شده است .شیمپ در سال 2000 بیان کرد که تمام تعاریف IMC حداقل دارای 5 جزء هستند: (پ3ص21)
جدول 2.1 ویژگی های کلیدی ابزارهای ارتباطات بازاریابی
تبلیغات پیشبرد فروش روابط عمومی فروش خصوصی بازاریابی مستقیم
ارتباطات
توانائی ارائه یک پیام فردی کم کم کم زیاد زیاد
توانایی دسترسی به تعداد زیاد مخاطبین زیاد متوسط متوسط کم متوسط
سطح تعامل اعتبار از طرف مخاطبین کم کم کم زیاد زیاد
هزینه ها
هزینه های مطلق زیاد متوسط زیاد متوسط متوسط
هزینه در هر تماس کم متوسط کم زیاد زیاد
ضایعات زیاد متوسط زیاد کم کم
میزان سرمایه گذاری زیاد متوسط کم زیاد متوسط
کنترل
توانایی مورد هدف قرار دادن مخاطبین خاص
متوسط
زیاد
کم
متوسط
زیاد
توانایی مدیریت برای: انطباق دادن و تغییر ابزار هنگام تغییر شرایط متوسط زیاد کم متوسط زیاد
1. هدف تاثیرگذاردن بر روی رفتار از طریق ارتباط هدایت شده.
2. فرآیندIMC باید با مشتری اغاز شود و سپس به سمت عقب در جهت روابط مارک تجاری به فعالیت خود ادامه دهد.
3. IMC باید از تمام انواع ارتباط و تمام منابع تماسی مارک تجاری یا شرکت به عنوان کانال های ارائه پیام استفاده کند.
4. نیاز به هم افزایی ، کمک به دستیابی به تصویری قویتر از مارک تجاری.
5. نیاز به ایجاد یا تقویت روابط مارک تجاری. (پ1ص22)
IMC نیز همانند بسیاری دیگر از فعالیت های بازاریابی توسط کسانی که آن را اجرا می کنند، تعریف می شود. کی در سال 1999 بیان کرد که تعریف پذیرفته شده از IMC در بین عموم خود محدودکننده است ، چون تمرکز آن بر روی ارتباطات خارجی و غیر خصوصی است : تبلیغات , اعلان عمومی،پایگاه داده و بازاریابی مستقیم و رسانه های دوجانبه. در حالیکه تعاریف و ایده های بسیار مختلفی در مورد IMC و کاربرد و اجرای آن وجود دارد.بنابراین مفهوم سازی در مورد IMC همچنان مبهم است.(پ2ص22)
علی رغم تمام تردیدها در زمینه IMC ،IMC شیوه یا پارادایم غالب در تشریح چگونگی عملکرد ارتباطات بازاریابی است.نویسندگان کمی در مقالات یا کتب مرجع می توانند از ذکر این پدیده غفلت کنند.(پ3ص22)
توسعه IMC:
ایده کاربرد ابزارهای مختلف ارتباطات بازاریابی به صورت متحد هم اکنون هنجار اصلی مورد پذیرش است.نیروهای وادارکننده ی آن عبارتند از :
• فنآوری اطلاعات
• اینترنت و شبکه گسترده ی جهانی
• توسعه در فنآوری پایگاه داده
• نیاز به تمرکز در کسب و کارها بر روی مشتری
• تبلیغات و سایر فعالیت های آژانس ها
• جهانی شدن و موضع گیری جهانی و مارک های تجاری جهانی
• نیاز به ارتقاء یادگیری سازمانی
• تخصیص کافی و موثر تر منابع. (پ4ص22)
شکل 2.1 نشان می دهد که شرکت های جهانی و چندملیتی می توانند از ارتباطات بازاریابی به شیوه ای یکپارچه استفاده کنند تا استراتژی های ارتباطات بازاریابی خود را بهبود داده و هماهنگ سازند. دیاگرام ارائه شده از لحاظ اعتبار بستگی به مواردی از این قبیل دارد: محیط های گسترده ملی و جهانی، مراحل چرخه زندگی در یک کشور، میزان مدیریت بین المللی مارک های تجاری و فرهنگ سازمانی ، با توجه به رویکردهای ارتباطات یکپارچه یا جهانی.(پ5ص22)
شکل 2.1 .تاثیر توسعه های جهانی در ارتباطات بازاریابی.(کیچن- 1999-241)
بک و کلو در سال 2002 بیان کردند که برای استفاده کامل از توانایی IMC به صورت جهانی ، پیام های بازاریابی باید با یک تم جهانی طراحی شوند و بنابراین یک پیام جهانی یکسان در کل دنیا ابلاغ شود. برای این منظور مهارت ها، توانایی هاواستعدادهای خاصی ضروری هستند.(پ1ص23)
شولتز و کیچن در سال 2000 یک فرایند برنامه ریزی 8 مرحله ای برای ارتباطات بازاریابی جهانی یکپارچه (IGMC) طراحی کردند. طی یک روش شناسی مرحله ای ، در این روش ، هرمرحله در طی یک فرایند چرخشی بسته ادامه می یابد تا دوباره به مرحله اول بازگردد(شکل 2.2). ماهیت این فرایند منجر به یادگیری مداوم و توسعه دانش با تکمیل شدن هر مرحله می شود و یک رویکرد موثر می باشد.(پ2ص23)
توصیف مفصل تر این مدل توسط شولتز و کیچن در سال 2000 ارائه شده است.(پ3ص23)
شکل 2.2 . فرایند برنامه ریزی 8 مرحله ای IGMCبه عنوان یک سیستم.(شولتز و کیچن-2000)
بحث تفصیلی مهم :
متون اولیه نشان می دهد که IMC توجه خاصی را در بازاریابی به خود جلب کرده است به ویژه در مطالعات جدیداین امر بارز است . مطالعه
کی وود در سال 1991 نشان داده است که اکثریت تحقیقات، فلسفه ها و مباحث آمده در این مقاله مربوط به 10 سال گذشته می باشند و نشان می دهد که این زمینه تحقیقاتی بسیار جدید بوده و در مراحل اولیه خود به سر می برد.IMC
