پایان نامه کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی
گرایش بازرگانی داخلی
همراه با پرسش نامه
127 صفحه
چکیده:
ارزش ویژه برند مقصد گردشگری عبارت است از مجموع دارایی های (یا بدهی های) برند در رابطه با نام و سمبل مقصدگردشگری که موجب تغییراتی در ارزش خدمات و تجاربی که در آنجا فراهم می شود تعیین می گردد.در بسیاری موارد،ارزش ویژه برند از ارزش دارائی های فیزیکی به مراتب بیشتراست. این است که بازاریابان با کمک برندهایی با ارزش ویژه بالا، می توانند مزیت رقابتی بدست آورند. برای اندازه گیری ارزش برند، ابزارهای اندکی (که مبتنی بر مصرف کنده باشد) وجود دارد. به طور کلی ارزش ویژه برند از دیدگاه مصرف کننده بر مبنای دو بعد ادراکی ( کیفیت ادراک شده، آگاهی، تداعی) و رفتاری (وفاداری) اندازه گیری می شود .با توجه به تفاوت های فرهنگی، اجتماعی و خصوصیات مقصدهای گردشگری ایران، در این پژوهش سعی شده است اندازه گیری ارزش ویژه برند ( قدرت برند) یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران با توجه به مدل کونکینک (2007)، برگرفته از مدل آکر مورد بررسی قرار گیرد که البته در مدل مورد استفاده به هر دو بعد رفتاری و ادراکی توجه می شود . بنابراین، تحقیق حاضر قصد دارد مدل آکر را در کشور ایران و روی مقصد گردشگری استان گیلان مورد بازبینی قرار دهد . سوال اصلی در این تحقیق: بررسی عوامل اصلی موثر بر ارزش ویژه برند یک مقصد گردشگری از دیدگاه گردشگران و میزان اهمیت هر کدام از عوامل در ارزیابی گردشگران از ارزش ویژه برند با فرض مستقل بودن هر یک از متغیرها چقدر است؟ و در این تحقیق با توجه به اینکه هدف اصلی آن بررسی تاثیر متغیرهای مستقل (یعنی تصویر برند، آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند) بر متغیر وابسته (یعنی ارزش ویژه برند) است تحقیق همبستگی نامیده می شود و از لحاظ هدف یا جهت گیری، کاربردی و از لحاظ اجرا یا استراتژی، توصیفی از نوع پیمایشی است. و جامعه آماری گردشگران بالقوه در بازه زمانی 10 شهریور تا 31 شهریور سال 1392 در استان گیلان هستند که با استفاده از روش نمونه گیری در دسترس تعیین حجم و نمونه با استناد به تعیین حجم نمونه از جامعه آماری مفروض که در سال 1970 توسط کرجسی و مورگان ارائه شده است استفاده می کنیم. و برای تجزیه تحلیل داده ها از پرسشنامه استفاده می نماییم و به منظور پایایی آزمون از روش آلفای کرونباخ استفاده میکنیم. نتایج حاصل از تحقیق نشان داده است که هر چهار عامل تصویر برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده و آگاهی به برند مقصد گردشگری به صورت مستقیم بر ارزش ویژه برند استان گیلان تآثیر دارند و از نظر اهمیت، کیفیت ادراک شده مهم ترین عامل تآثیر گذار شناخته شده است.
واژه های کلیدی:ارزش ویژه برند، وفاداری به برند، کیفیت ادراک شده، آگاهی از برند، تصویر برند
بررسی عوامل مؤثر بر ارزش ویژه برند مقصد گردشگری استان گیلان
